Comment les agences marketing peuvent transformer les données de leur site web en rapports clients

La première erreur des agences en matière de reporting est de partir de la plateforme d'analyse plutôt que du client.

La plupart des plateformes d'analyse proposent des centaines d'indicateurs. Cela ne signifie pas qu'ils ont tous leur place dans un rapport client.

Avant de décider quoi inclure, commencez par les objectifs commerciaux du client.

Par exemple, un client dans le commerce en ligne peut s'intéresser aux éléments suivants :

• Chiffre d'affaires
• Transactions
• Taux de conversion
• Panier moyen
• Chiffre d'affaires issu de la recherche naturelle
• Chiffre d'affaires issu de la publicité payante

Une entreprise de services locale peut accorder davantage d'importance à :

• Visiteurs du site web
• Envois de formulaires de contact
• Appels téléphoniques
• Demandes de réservation
• Trafic issu de la recherche locale
• Coût par prospect

Une entreprise SaaS peut se concentrer sur :

• Inscriptions
• Demandes de démonstration
• Conversions des essais
• Trafic par canal d'acquisition
• Prospects qualifiés par l'utilisation du produit

Les indicateurs doivent découler des objectifs, et non l'inverse.

Un bon rapport doit montrer clairement pourquoi chaque indicateur important est présenté.

L'une des façons les plus simples d'améliorer un rapport client consiste à ne plus traiter les indicateurs et les enseignements comme une seule et même chose.

Un indicateur vous dit ce qui s'est passé.

Un enseignement aide à expliquer pourquoi cela s'est passé et ce que cela signifie.

Par exemple :

Le trafic organique a augmenté de 18 %.

C'est un indicateur utile.

Mais cette formulation est bien plus utile :

Le trafic organique a augmenté de 18 %, principalement parce que trois pages de services ont gagné en visibilité sur des recherches à forte intention. Les prospects issus du trafic organique ont augmenté de 24 % sur la même période.

La deuxième version donne du contexte au client.

Elle relie le trafic aux résultats commerciaux et permet à l'agence d'expliquer les prochaines actions à mener.

Cette distinction compte, car les clients paient rarement une agence uniquement pour collecter des chiffres. Ils paient pour son expertise et son interprétation.

Un problème fréquent dans les rapports est de vouloir tout inclure.

Davantage de données ne rend pas nécessairement un rapport plus utile.

Un tableau de bord contenant 50 indicateurs différents peut rendre la performance plus difficile à comprendre qu'un rapport présentant 10 indicateurs soigneusement choisis.

Un rapport simple peut inclure :

Acquisition

• Utilisateurs
• Sessions
• Trafic par canal
• Trafic issu de la recherche naturelle
• Trafic payant

Engagement

• Taux d'engagement
• Principales pages d'entrée
• Durée moyenne d'engagement

Conversions

• Prospects
• Achats
• Taux de conversion
• Chiffre d'affaires

Résultats commerciaux

• Coût d'acquisition
• Retour sur les dépenses publicitaires
• Chiffre d'affaires issu des canaux marketing

Les KPI exacts dépendent du client.

L'essentiel est que le rapport réponde à des questions commerciales, plutôt que d'afficher simplement les données les plus faciles à récupérer.

Les données d'analyse du site web constituent souvent la base d'un rapport marketing, mais elles donnent rarement une vision complète.

Un site web peut montrer une forte hausse du trafic organique.

Cela semble positif.

Mais qu'est-ce qui a provoqué cette hausse ?

Une campagne SEO a peut-être amélioré les positions. Un article de blog a peut-être commencé à attirer du trafic. Une campagne de notoriété a peut-être augmenté les recherches sur la marque. Une mise à jour d'algorithme a peut-être modifié la visibilité.

Pour comprendre l'ensemble de la situation, les agences ont souvent besoin de données provenant de plusieurs sources.

Cela peut inclure :

• Analyse du site web
• Search Console
• Google Ads
• Meta Ads
• Plateformes SEO
• Réseaux sociaux
• Plateformes de commerce en ligne
• Marketing par e-mail
• Fiches d'établissement

C'est à ce stade que le reporting se complique.

Le client ne se soucie pas nécessairement de savoir si un chiffre vient de Google Analytics ou de Google Ads. Il veut comprendre les résultats de son marketing dans leur ensemble.

Imaginez qu'une agence gère le SEO, Google Ads et Meta Ads pour un client.

Elle peut disposer de trois tableaux de bord distincts, chacun présentant une partie de l'activité marketing.

Google Ads montre les clics, les dépenses, les conversions et le chiffre d'affaires.

Meta Ads montre les impressions, les clics, les dépenses et les conversions.

L'outil d'analyse montre le trafic du site web et le comportement des utilisateurs.

Search Console montre les impressions dans les résultats de recherche, les clics et les positions.

Toutes ces informations sont utiles, mais les consulter séparément rend les relations entre les canaux plus difficiles à comprendre.

Un rapport client peut rassembler les informations les plus importantes.

Par exemple :

Le tableau en lui-même n'est pas l'enseignement.

L'agence peut ensuite expliquer ce qui ressort :

La recherche payante a généré moins de visiteurs que la recherche naturelle, mais davantage de prospects, tandis que la recherche naturelle est restée la principale source de trafic du site web.

Le client peut agir à partir de cette information.

Une structure cohérente facilite la lecture des rapports, aussi bien pour les agences que pour leurs clients.

Un rapport mensuel simple peut prendre cette forme :

Synthèse

Trois à cinq évolutions importantes sur la période.

Vue d'ensemble des performances

Les principaux KPI et leur évolution par rapport à la période précédente.

Acquisition

L'origine des visiteurs et les performances de chaque canal.

Performances du site web

Les pages d'entrée importantes, les tendances d'engagement et les comportements de conversion.

Performances des campagnes

Les résultats de la publicité payante, du SEO ou des autres campagnes actives.

Principaux enseignements

Ce qui, selon l'agence, explique les évolutions les plus importantes.

Recommandations

Ce que l'agence prévoit de modifier, de tester ou de prioriser ensuite.

Cette structure permet aussi de produire davantage de rapports.

Une fois qu'une agence dispose d'un bon cadre, elle peut adapter cette structure à différents clients sans repartir de zéro à chaque fois.

C'est ici que les agences peuvent gagner beaucoup de temps.

La préparation des rapports implique souvent des tâches répétitives :

• Exporter les données
• Mettre à jour les feuilles de calcul
• Copier les indicateurs
• Créer les graphiques
• Mettre à jour les tableaux de bord
• Mettre en forme les rapports
• Faire des captures d'écran
• Envoyer des e-mails
• Répéter le processus pour chaque client

Ces tâches ne demandent pas beaucoup de réflexion stratégique.

Pourtant, elles peuvent occuper plusieurs heures chaque mois.

Les automatiser permet à l'agence de consacrer davantage de temps aux éléments que les clients apprécient réellement.

Une plateforme de reporting client en marque blanche peut aider les agences à connecter leurs sources de données marketing, à créer des tableaux de bord réutilisables et à envoyer automatiquement des rapports aux clients.

Par exemple, des outils comme ZapDigits permettent aux agences de connecter les données de plusieurs plateformes marketing et de créer des rapports clients à leur image, sans reconstruire le même rapport manuellement chaque mois.

La distinction essentielle est que l'automatisation doit supprimer les tâches répétitives, sans supprimer l'expertise de l'agence.

L'agence doit toujours examiner les chiffres, comprendre ce qui a changé et décider des prochaines actions.

Le reporting client fait aussi partie de l'expérience globale proposée par une agence.

Si un client reçoit chaque mois une série de captures d'écran et de feuilles de calcul exportées, le reporting peut ressembler à une formalité administrative.

Une expérience de reporting cohérente et aux couleurs de l'agence donne une impression très différente.

Les agences peuvent utiliser :

• Leur propre logo
• Les couleurs de leur marque
• Des domaines personnalisés
• Des modèles de rapports cohérents
• Des tableaux de bord propres à chaque client
• L'envoi programmé des rapports

Cela compte particulièrement pour les agences qui gèrent de nombreux comptes.

Le client doit avoir le sentiment de recevoir un système de reporting conçu pour lui, plutôt qu'un accès à plusieurs outils d'analyse tiers.

Le reporting en marque blanche permet aussi aux agences de garder la relation client centrée sur leur agence, au lieu d'envoyer les clients vers plusieurs plateformes différentes.

Un chiffre sans contexte est souvent difficile à interpréter.

10 000 visiteurs par mois, est-ce un bon résultat ?

Cela dépend.

Y en avait-il 8 000 le mois dernier ?

Y en avait-il 12 000 le mois précédent ?

Le trafic augmente-t-il alors que les conversions diminuent ?

Une tendance saisonnière influence-t-elle les chiffres ?

Présentez des comparaisons dès que possible.

Les comparaisons utiles incluent :

• D'un mois à l'autre
• D'une année à l'autre
• Avant et après une campagne
• Objectif et résultat réel
• Trimestre précédent et trimestre actuel

Par exemple :

Le trafic du site web a augmenté de 12 % par rapport au mois dernier, tandis que le nombre de prospects a augmenté de 21 %.

Cela apporte immédiatement plus d'informations au client que de simplement annoncer 45 000 visiteurs sur le site web.

Un bon rapport ne doit pas uniquement mettre en avant les résultats positifs.

Si le trafic a augmenté mais que les conversions ont diminué, le rapport doit le montrer.

Si les dépenses publicitaires ont augmenté mais que le nombre de prospects est resté stable, le client doit le savoir.

Si le trafic organique a baissé parce qu'une page importante a perdu des positions, expliquez-le.

La transparence rend les rapports plus utiles, car les clients voient ce qui se passe réellement.

Elle permet aussi à l'agence d'expliquer la situation et de présenter une réponse.

Un rapport qui ne célèbre que les indicateurs positifs peut rapidement perdre sa crédibilité.

Un rapport qui explique à la fois les progrès et les problèmes devient un outil de communication bien plus utile.

La dernière partie d'un rapport client doit répondre à une question :

Que se passe-t-il ensuite ?

Par exemple :

Le trafic organique a augmenté de 15 % ce mois-ci, avec une croissance principalement portée par les pages d'entrée commerciales. Le mois prochain, nous renforcerons le maillage interne autour de ces pages et créerons des contenus complémentaires pour les recherches associées.

Ou :

Google Ads a généré 28 % de prospects supplémentaires, mais le coût par prospect a augmenté de 11 %. Nous testerons de nouvelles variantes d'annonces et examinerons les mots-clés les plus coûteux avant d'augmenter le budget.

Cela relie les données aux actions.

Le client peut voir ce qui s'est passé, ce que l'agence a appris et ce qu'elle prévoit de faire.

C'est bien plus utile qu'une page de graphiques supplémentaire.

Un bon processus de reporting peut être étonnamment simple :

Collecter → Analyser → Expliquer → Présenter → Agir

Commencez par collecter les données pertinentes des plateformes marketing.

Analysez ensuite les données pour identifier les évolutions significatives.

Expliquez ce que ces évolutions signifient pour l'activité du client.

Présentez les résultats dans un rapport clair, aux couleurs de l'agence.

Enfin, transformez ces résultats en actions pour la prochaine période.

L'automatisation peut simplifier considérablement la première et la quatrième étape.

L'expertise de l'agence reste essentielle dans les étapes intermédiaires.

C'est finalement ce que les clients rémunèrent.

Le reporting client n'a pas besoin d'être compliqué.

Les meilleurs rapports ont généralement plusieurs points communs :

• Ils partent des objectifs commerciaux.
• Ils se concentrent sur des KPI pertinents.
• Ils réunissent les données marketing utiles.
• Ils apportent du contexte plutôt que de simples chiffres.
• Ils montrent les évolutions positives comme négatives.
• Ils expliquent ce que les résultats signifient.
• Ils se terminent par des prochaines étapes claires.
• Ils automatisent les tâches répétitives dès que possible.

Les données d'analyse du site web constituent la matière première. L'agence les transforme en informations que le client peut comprendre et utiliser.

À mesure qu'une agence se développe, disposer d'un processus de reporting reproductible devient de plus en plus important. Automatiser la collecte des données, les mises à jour des tableaux de bord et l'envoi des rapports permet de gagner du temps tout en donnant aux clients une vision claire de leurs performances marketing.

Le résultat ne se limite pas à un meilleur rapport.

C'est une meilleure façon de travailler ensemble pour l'agence et ses clients.